作者|毛丽娜

编辑|李春晖

“后悔。年前我对冰墩墩爱答不理，年后冰墩墩让我高攀不起”。短短数日，冬奥吉祥物冰墩墩便成为新晋顶流，什么虚拟偶像、玲娜贝儿都要靠边站。仅2月6日一天，冰墩墩就拿下了16个微博热搜，就连硬糖君的老妈都在打听哪能买到冰墩墩。

排队、限购是台前的热闹，其背后特许生产商、零售商也迎来一波利好。2021年因业绩不佳导致股价下滑的元隆雅图，靠着冰墩墩的流量，在2月7日早盘喜提开盘涨停。2月9日，元隆雅图竞价再度一字涨停。其他如安踏体育、文投控股、王府井、中体产业等，股价也迎来不同程度上涨。

但如今的造星流程我们熟啊，先是红得发紫、继而紫得发黑。红得速度越快，被群众捧得越高，舆论反弹的可能性就越大。爆红还不到十天，#冰墩墩塌房了#等相关话题就悄然出现，甚至引发订单取消。

爆红时不断被拿来和迪士尼“女明星”玲娜贝儿比较，冰墩墩的“塌房”竟也是玲娜贝儿同款剧本——与所谓的“内胆”有关。

冰墩墩，不许开口说话

2月8日，天才少女谷爱凌状态神勇，为中国代表团拿下自由式滑雪女子大跳台金牌。颁奖仪式上，谷爱凌手持金色冰墩墩更被网友戏称为顶流相遇的名场面。冰墩墩的热度，也因这块金牌再升温。

晚间八时许，按照大型赛事惯例，记者往往会通过连线、实地采访等方式与运动健儿交流。谁也没想到，就是这次连线采访成了冰墩墩的大型塌房现场。

一名男记者身穿冰墩墩玩偶服，代替观众向自由式滑雪运动员杨硕瑞提问。当冰墩墩那憨态可掬的身体中发出带浓郁京腔的中年男性声音时，不少网友当即表示“下头了”“无法接受”。

更灾难性的场面还在后头。这位男记者还在节目中脱下冰墩墩玩偶服，露出自己的庐山真容，“这冲击力不亚于伊丽莎白露出腿毛”。

幻灭的网友以取消冰墩墩订单来表达不满，而原本被冰墩墩压过一头的雪容融，迎来了一批爬墙粉。

这还不够。另一社交平台上主持人表示：你们不好奇冰墩墩里有帅哥吗，并曝光冰墩墩皮下扮演者样貌。此外，小红书上也有冰墩墩皮下工作人员晒图，称“完成任务”来了个自曝。网友对皮下是帅哥这件事非但不感冒，反而齐呼“爬”。

这很容易让人联想到刚过去不久的玲娜贝儿塌房事件。因与游客互动时，小狐狸扮演者表现出明显的个人偏好，被批评“内胆失格”。在网友看来，这次冰墩墩的塌房还要更严重。

玲娜贝儿错在违背了迪士尼玩偶要对每个游客一视同仁的准则，但扮演者至少没有打碎这个童话梦境。而记者脱下冰墩墩玩偶服、皮下自我认领的那一瞬间，是真实毁了不少人对冰墩墩的可爱幻想。

“两个字：幻灭。”一位2月8日上午还在打听哪里能抢到冰墩墩的网友告诉硬糖君，当听到冰墩墩可爱的身躯发出中年男子声音时，她的购物冲动随之烟消云散。官方资料显示，冰墩墩是一只幼年熊猫，就算非得开口说话，起码也找个小孩子来。“我现在一看见冰墩墩，就想起来中年大叔音，下不去手了。”

大家当然知道冰墩墩是个被创造出来的形象，但这并不意味着记者或工作人员可以大大咧咧地直接自爆。“我心里知道是假的，和别人直接告诉我这是假的有很大区别。这是用一种赤裸的方式告诉我冰墩墩不存在，我有种感情被践踏的感觉。”

另外也有网友指出，作为冰墩墩最大的自来水、日本记者辻冈义堂在看到扮演冰墩墩的工作人员，捧着玩偶皮套出现时，也露出了“我的世界幻灭了”的表情。“谁看到自己喜欢的玩偶皮下是什么模样时，都会是这种反应吧。”

大概也正因为考虑到这一点，国际奥委会规定，奥运会吉祥物不许有性别之分，也不能开口说话。不过目前看来，“掉皮”只是小风波，冰墩墩也能和玲娜贝儿一样挺过风雨，积累经验更加专业。

谁捧红了冰墩墩

也有人不解：奥运吉祥物开口说话而已，至于吗？但冰墩墩作为国产IP崛起、乃至文化输出的象征，我们要求点专业度，还真是爱之深责之切。

早在2019年，冰墩墩便已经问世，但当时这只大眼睛萌熊猫并未受到太多关注，甚至直到春节假期之前，王府井等奥运特许商店都是一副门可罗雀的模样。直到日本记者辻冈义堂的出现，冰墩墩开始向顶流冲刺。

2月1日，辻冈义堂在早间晨报时以迷弟口吻介绍冰墩墩，引起了部分中国网友的注意。很快有人发现，辻冈义堂购买了大量冰墩墩周边，有人将这些内容整理后发布至微博。如此成功的文化输出案例本就自带流量，更何况还是长期向我们输出二次元文化的日本，辻冈义堂的迷弟行为实打实地为冰墩墩吸引了大量关注。

随着冬奥会开幕，冰墩墩成为各国运动员、政要间的交流大使，摩纳哥亲王亲手制作冰墩墩、外国运动员在社交平台晒与冰墩墩合照的行为，均是冰墩墩走红的重要推力。

海外记者、政要及运动员对冰墩墩的追捧，就像KOL对普通人的影响力一样，人们会不自觉地追随效仿。冰墩墩短时间内火遍神州大地的另一股推力，则源于网友的各类冰墩墩二创。

这段时间，人们的社交话题多围绕冬奥展开，除了讨论赛事本身，以冰墩墩玩梗造梗、制作表情包，成为普通人感受冬奥氛围的另一种方式。咱没办法复刻运动员的夺金瞬间，但自制民间版冰墩墩或者做几个表情包还是不在话下的。硬糖君有好几位朋友就是这样入坑，“本来也没觉得可爱，最近大家都在发冰墩墩，越看越萌，忍不住剁手”。

在小红书、微博、B站等社交平台，晒出一只稀有冰墩墩更是极大的自我满足。就连复工后的朋友圈也受此影响，晒出十来个开工利是不算什么，一口气晒出一堆冰墩墩周边才是朋友圈最靓的崽。

受到这种社交情绪影响，线上线下兴起冰墩墩抢购热。加之恰逢春节假期，厂家多停工减产，使得冰墩墩一货难求。而且人都有从众心理，排队八小时、预售秒没等相关事件以及黄牛在其中推波助澜，更刺激出这场“人人爱墩墩”的狂潮。

冰墩墩的爆红，甚至还催生出“赛博鬼市”。因冰墩墩的特殊性，闲鱼等二手平台已经禁止了相关交易，但并不妨碍有人铤而走险。硬糖君了解到，每到凌晨三四点钟，二手平台会冒出一批神秘店铺，店内可以买到冰墩墩及奥运徽章等周边。当天亮后，这批店铺就会被封掉，彷佛从没出现过。

有意思的是，这股抢购冰墩墩的热潮中，最受追捧的是玩偶与手办。实际上，除了徽章与纪念币因限量而稀缺外，没有明确表示限量的奥运特许商品，比如玩偶手办，是不被允许饥饿营销的。换言之，待工人返工后，一墩难求的情况就会迅速缓解。但谁也不愿意做最后一个拿到冰墩墩的、“不时髦”的人。

吉祥物的自我修养

虽然小有波折，但冰墩墩的运营思路仍值得肯定。要知道，除了90年代的吉祥物熊猫盼盼算是全民宠儿，95年天津世乒赛的仙客来、08奥运的五福娃、14年南京青奥会的二胡卵子（砳砳）都曾不同程度地被批评过“太丑”。

冰墩墩的成功，与其足够讨喜的外形有关。熊猫是中国特有种，在世界范围内享有高知名度，通过几十年的“熊猫外交”，全球人民脑海中早就建立起“熊猫=可爱=中国”的公式。当年五福娃中，熊猫晶晶也是相对最受欢迎的一个。

如果仅仅是可爱，还不足以让冰墩墩成为顶流。冰墩墩的走红，满足了国人尤其是年轻人的爱国情怀。外国运动员、政要对冰墩墩的喜爱追捧，是文化输出的胜利。小小的冰墩墩是冬奥会的吉祥物，也是中国国力及对外传播能力的象征。

与小狐狸、星黛露相比，冰墩墩不只是一个国产IP那么简单，它代表着一种全民荣誉感。“既然都是玩偶，干嘛不支持咱们自己的冰墩墩呢”。当然，冰墩墩周边的丰富性，也为不同需求的购买者提供了选择空间。

在冰墩墩登顶之路上，官方对舆情的快速反馈及对社交媒体的善用令人欣喜。从时间线来看，冰墩墩因日本记者的追捧而迎来热议后，官方平台及相关内容中，冰墩墩的露脸几率直线上升。

“一年上500次热搜，猪都能红”。这话虽然是当年咱嘲讽韩国人的，但也证明了微博热搜的重要性。冰墩墩频上热搜，是自来水的功劳，也少不了官方的助力。住在热搜使冰墩墩成为社交话题，而在一次次的讨论中，它完成了从商品属性的奥运吉祥物，到寄托情感的社交货币的转变。

掉皮事件，则为国创IP精细化运营提了个醒。迪士尼不许皮下工作人员说话，也不许工作人员在大众面前脱下玩偶服。这种做法一度被国人痛斥为“资本吸血”，但经历了冰墩墩大叔音事件，不得不承认老迪想得长远。

不说冰墩墩开口说话与奥委会规定相悖的问题，与福娃等老一辈吉祥物不同，冰墩墩的运营思路更贴近当今达菲家族等IP运营的玩法。既然如此，就要遵守已经通行的游戏规则。说白了，冰墩墩之所以塌房，还是因为运营者不够了解年轻人。

他们或许觉得，喜羊羊和灰太狼也可以开口说话，五福娃也有自己的动画电影。大家喜欢冰墩墩，那么让冰墩墩开口说话和大家交流，或者告诉大家皮下是个大帅哥，不是锦上添花、进一步抬高热度的事吗？

这是上一代的想法了。

年轻人对虚拟IP寄托情感，甚至为它冷风排队一掷千金，是因为虚拟IP满足了他们的想象力。冰墩墩能不能说话，如果能说话是什么样的声音以及它会有什么故事，都属于受众自己的想象范畴。而让冰墩墩说话，甚至当众换皮自曝，等于剥夺了受众的想象权利。现实中的人与二次元虚拟形象的直接关联，不管皮下帅哥与否，带来的都不是惊喜而是幻灭。

除掉皮问题，抢购狂潮之下，也不乏对冰墩墩质量的质疑声。有网友表示，冰墩墩的硅胶外壳会变黄，厂家回应外壳是健康可食用的硅胶材质，因氧化，不可避免会发黄，用酒精擦也没用。冰墩墩变黄墩墩，即使知道原因还是让人糟心。

或许随着冬奥会的结束，冰墩墩的魅力也会随之消退，排队盛况不再。但无论如何，冰墩墩都足以作为国创IP发展历程中的节点性案例。达菲家族制霸热搜的日子，或许会因冰墩墩的横空出世而改变。